面臨疫情，線下推廣無(wú)從著手
新冠疫情當(dāng)前，醫(yī)院成為了抗擊病毒的第一戰(zhàn)場(chǎng)，很多門(mén)診停診，不少大醫(yī)院全面預(yù)約掛號(hào)，復(fù)工在即，藥企的線下推廣活動(dòng)卻無(wú)從開(kāi)展。
據(jù)了解，有藥企管理層要求醫(yī)藥代表每天及時(shí)跟進(jìn)、收集新的病患信息，早中晚六次線上拜訪，并提交微信拜訪截圖和電話錄音，但是獲得的反饋與效果并不理想。
出于員工安全的考慮，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)暫時(shí)未要求員工正常復(fù)工，不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)表示，第一季度的業(yè)績(jī)將不可避免的受到影響。
阿斯利康全球首席財(cái)務(wù)官M(fèi)arc Dunoyer在談及2020年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)表示，受新型冠狀病毒爆發(fā)的影響，阿斯利康的業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)受到長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的不利影響，并且這種不利影響不僅僅發(fā)生在中國(guó)地區(qū)，很可能波及全球。
從醫(yī)院的角度來(lái)看，一方面疫情當(dāng)前，不少醫(yī)生都投入到了抗擊新冠的戰(zhàn)斗中，無(wú)心無(wú)暇接受拜訪； 另一方面，一些醫(yī)院只保留發(fā)熱門(mén)診的正常開(kāi)放，對(duì)于其他人員的進(jìn)出嚴(yán)格管理。
跨國(guó)藥企諾和諾德在談到新冠疫情時(shí)表示，不僅僅中國(guó)雇員被要求居家隔離，返工難； 并且疫情之下，醫(yī)院的關(guān)注焦點(diǎn)集中在治療新冠肺炎患者身上，對(duì)糖尿病等慢性病患者的治療關(guān)注度有所下降。
據(jù)“藥斯拉”微信公眾號(hào)報(bào)道，武漢某知名三甲醫(yī)院發(fā)出通知，要求疫情期間杜絕所有醫(yī)藥公司以電話會(huì)議、微信會(huì)議、電話拜訪等形式打擾醫(yī)務(wù)人員工作，此時(shí)全體醫(yī)務(wù)人員正全身心投入“抗疫救險(xiǎn)”戰(zhàn)斗中，如有發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥公司或醫(yī)藥代表進(jìn)行以上活動(dòng)，本院一律停止該藥品在院內(nèi)銷(xiāo)售。
可以看到，無(wú)論是從醫(yī)藥代表自身安全的角度，還是從醫(yī)院需求的角度，藥企強(qiáng)行開(kāi)展線下推廣，多半是吃力不討好，一不小心，還會(huì)被醫(yī)院拉黑。
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線下推廣遇阻，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始嘗試線上推廣的方式并直接挖掘廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)。其實(shí)藥企轉(zhuǎn)向線上推廣，并不新鮮，只是時(shí)值疫情，迎來(lái)了一個(gè)線上需求集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
值得注意的是，和針對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生的線下推廣不同，線上推廣面向的群體更廣闊，直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)不容忽視。
隨著全民健康意識(shí)的提高，尤其是這次新冠疫情的洗禮，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)藥品選擇的決策意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的影響力越來(lái)越大，針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，對(duì)于藥企也變得必不可少。
疫情當(dāng)前，線上醫(yī)藥需求爆發(fā)
好在，醫(yī)藥行業(yè)在新冠疫情的危機(jī)之下，仍舊表現(xiàn)出了抗周期行業(yè)的特性，不少細(xì)分領(lǐng)域甚 至逆勢(shì)上漲。
據(jù)賽柏藍(lán)觀察，和新冠疫情相關(guān)度較高的口罩、防護(hù)服、手套等防護(hù)材料； 注射、輸液耗材； 體溫計(jì)等家用醫(yī)療器械； 病毒診斷產(chǎn)品； 防治新冠病毒的相關(guān)藥品；以及一些抗病毒口服液、感冒清熱顆粒、維生素等； 線上問(wèn)診平臺(tái)、醫(yī)藥電商等醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受隔離影響，利好明顯。
其 中，尤其是線上問(wèn)診平臺(tái)以及醫(yī)藥電商的突出表現(xiàn)引發(fā)了全民的參與和廣泛的關(guān)注。
根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，1月20日-2月13日，微信新增近800個(gè)醫(yī)療類(lèi)疫情服務(wù)小程序，醫(yī)療類(lèi)小程序用戶環(huán)比增長(zhǎng)347%。
疫情無(wú)疑衍生出了新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)——業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，場(chǎng)景變化帶來(lái)的線上服務(wù)以及新消費(fèi)習(xí)慣的保留，也將在未來(lái)繼續(xù)延續(xù)紅利期，健康類(lèi)內(nèi)容和產(chǎn)品將成為長(zhǎng)期需求。
新風(fēng)向下，藥企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三個(gè)要點(diǎn)
面對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的這些新風(fēng)向，騰訊聯(lián)合賽柏藍(lán)于2月23日開(kāi)展公益直播課，從內(nèi)容、流量、渠道角度，為藥企開(kāi)出三大戰(zhàn)疫“營(yíng)銷(xiāo)良方”，助力企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)同時(shí)把握機(jī)遇，快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
1 、內(nèi)容：
把握民眾對(duì)于健康類(lèi)信息的高需求，借勢(shì)加強(qiáng)患者健康教育
隨著在 線問(wèn)診的爆發(fā)，健康教育自然成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的突破口，以騰訊醫(yī)典、騰訊新聞健康頻道等為代表的騰訊內(nèi)容矩陣，能以專(zhuān)題、直播、知識(shí)官問(wèn)答活動(dòng)、搜一搜等內(nèi)容形式，幫助藥企借勢(shì)加強(qiáng)患者健康教育。
同時(shí)，騰訊還有一套覆蓋全民的應(yīng)用體系流量入口，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)推廣內(nèi)容多渠道的有效曝光。 依托微信生態(tài)下的小程序、公眾號(hào)和朋友圈等，藥企可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)公眾號(hào)粉絲積累和有效信息的收集，加強(qiáng)患者運(yùn)營(yíng)的管理，并逐步引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)內(nèi)容教育患者提高對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)，并多渠道擴(kuò)大內(nèi)容的曝光，以最終實(shí)現(xiàn)引流和用戶的轉(zhuǎn)化留存。
2、流量：
把握疫情下的流量紅利，營(yíng)銷(xiāo)傳播需要更多向線上轉(zhuǎn)移
隨著大眾的關(guān)注點(diǎn)主要遷移到了線上，傳統(tǒng)的廣告投放面臨著渠道和用戶的雙重挑戰(zhàn)，而疫情影響之下，線上流量又迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)。
其中，以騰訊視頻為代表的視頻APP就成為了重要的娛樂(lè)陣地。 比如OTT智能大屏、騰訊視頻里的多品類(lèi)內(nèi)容就能有效幫助藥企實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
此外，帶有社交屬性的朋友圈廣告，以及通過(guò)公眾號(hào)投放精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶，能幫助藥企迅速提升品牌形象。
3、渠道：
把握醫(yī)療健康服務(wù)的線上化趨勢(shì)，提前布局線上診療、O2O及電商服務(wù)
在把握線上渠道這部分，目前，主要有兩種合作模式： 三方合作、品牌自營(yíng)。
三方合作模式： 在我國(guó)，零售藥店是第二大購(gòu)藥渠道，騰訊廣告與國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥渠道和零售渠道進(jìn)行合作，打造了“騰訊+零售渠道+醫(yī)藥品牌”的三方零售模式，打通線上線下渠道。
品牌自營(yíng)模式：這也是醫(yī)藥行業(yè)長(zhǎng)期必做的準(zhǔn)備，畢竟以品牌自營(yíng)平臺(tái)為主陣地，結(jié)合直播、朋友圈、企業(yè)微信、微信群、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)小程序電商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，對(duì)于自營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅是賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，逐步建立企業(yè)自有的電商生態(tài)，不斷做好用戶資產(chǎn)沉淀，最大化運(yùn)用用戶價(jià)值才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。
無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是尋求新的流量曝光，亦或是布局線上渠道，無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)癥下藥才是重中之重。
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